Nowa kampania Experience Abu Zabi stawia dzieci w roli opiekunów rodzinnych wakacji

Treść sponsorowana została stworzona we współpracy z partnerem Skift.

Experience Abu Dhabi zmienia reguły gry w marketingu podróży rodzinnych, zadając proste pytanie: Co by było, gdyby to dzieci, a nie rodzice, projektowały swoje idealne wakacje? Ta idea leży u podstaw inicjatywy „Kids Recommended”, nowej inicjatywy w ramach szerszej letniej kampanii Experience Abu Dhabi pod hasłem „Totally Recommended”.

Opierając się na spostrzeżeniach ponad 7000 dzieci w wieku od 5 do 12 lat i ich rodziców z dziewięciu krajów, w tym Francji, Włoch, Niemiec, Chin, Wielkiej Brytanii, Stanów Zjednoczonych, Indii, Zjednoczonych Emiratów Arabskich i Arabii Saudyjskiej, kampania na nowo wyobraża sobie, jak powinny wyglądać rodzinne wakacje i kto może je zdefiniować.

„W ciągu ostatnich kilku lat zaobserwowaliśmy znaczny wzrost liczby letnich wizyt w Abu Zabi, a w dużej mierze to rodziny są ich motorem napędowym. Chcieliśmy lepiej zrozumieć segment rodzinny, dlatego zamiast pytać tylko rodziców, postanowiliśmy zwrócić się bezpośrednio do źródła: dzieci” – powiedziała Emma Campbell, dyrektor ds. marketingu w DCT Abu Zabi.

Experience Abu Dhabi zleciło badanie dziewięciu rynków, aby lepiej zrozumieć preferencje rodzin w zakresie podróży i pomóc w opracowaniu letniej kampanii. Jedna liczba zwróciła uwagę: 74% rodziców stwierdziło, że wybierają kierunki podróży kierując się tym, co najbardziej spodoba się ich dzieciom. Ta wiedza stała się podstawą nowego podejścia zarówno w projektowaniu doświadczeń, jak i marketingu.

Badania ujawniły trzy główne tematy:

• Kontakt ważniejszy od treści: Pomimo dominacji ekranów, 90% ankietowanych dzieci stwierdziło, że chce nawiązywać nowe znajomości na wakacjach. Interakcje społeczne są ważniejsze niż bierna rozrywka.

• Wyobraźnia decyduje o wyborze: 89% respondentów stwierdziło, że chciałoby przenieść się do świata ulubionych gier lub filmów, a 85% chciałoby wcielić się w rolę astronautów, opiekunów zwierząt w zoo lub kierowców wyścigowych.

• Preferencje są silnie lokalne: dzieci w Wielkiej Brytanii pragną niespodziewanych przygód (93%), dzieci we Francji najwyżej cenią zabawę w wodzie (97%), dzieci w Indiach umieszczają muzea na liście rzeczy do zrobienia (75%), a dzieci w Chinach stawiają na spokojny czas spędzony z rodziną (ponad 89%). Mit uniwersalnej „rodzinnej publiczności” ewidentnie się nie sprawdza.

Dane te podważyły dotychczasowe, uniwersalne podejście do przekazów dotyczących podróży rodzinnych oraz priorytetów w zakresie treści informacyjnych na różnych rynkach.

„Jednym ze stałych przekazów rodziców było: jeśli dzieci są szczęśliwe, my też. Dlatego skoncentrowanie się na dzieciach w badaniach miało sens” – powiedział Campbell. „Najważniejszym wnioskiem dla nas było to, że podróże rodzinne są głęboko osobiste i dzieci muszą być włączone w proces planowania. Są mądre i cennymi współdecydentami”.

Prawdziwym testem kampanii „Polecane przez dzieci” było to, czy badania będą miały istotny wpływ na doświadczenia podróżnych. Czy dane mogą wyjść poza prezentacje strategiczne i informować o tym, co podróżni widzą, robią i dzielą się informacjami w terenie?

To pytanie doprowadziło do stworzenia siedmiodniowego „Planu Podróży Rekomendowanego przez Dzieci”, opracowanego wspólnie z dziećmi podczas warsztatów moderowanych. Zamiast, aby dorośli narzucali dzieciom, czego ich zdaniem pragną, proces ten pozwolił młodym uczestnikom określić ich wymarzoną podróż, na przykład jak powinien się zaczynać każdy dzień i jakie tempo sprawi, że będzie on przyjemny, a nie wyczerpujący. Ostateczny plan podróży odzwierciedla starannie dobraną mieszankę energicznej aktywności, kontaktu z kulturą, odpoczynku i odkrywania nowych rzeczy.

Najważniejsze wydarzenia obejmują:

• Dzień spędzony na kajakarstwie, obserwowaniu przyrody i spokojnej eksploracji
• Weź udział w bogatych wydarzeniach kulturalnych w House of Artisans, gdzie w weekendy odkryjesz dziedzictwo kulturowe, posłuchasz opowieści i weźmiesz udział w interaktywnych zajęciach.
• Tematyczna adrenalina z potrójną atrakcją Ferrari World Abu Dhabi, Warner Bros. World Abu Dhabi i Yas Waterworld

• Muzealne chwile w Louvre Abu Dhabi i teamLab Phenomena Abu Dhabi

• Noc pod gwiazdami na pustyni, gdzie rodziny spotykają się, aby obserwować gwiazdy, słuchać folkloru i cieszyć się rozrywką bez urządzeń elektronicznych

„Dostosowaliśmy nasz przekaz do oczekiwań rodzin na każdym rynku i stworzyliśmy Plan Podróży Rekomendowany przez Dzieci, oparty na ich życzeniach: połączeniu zabawy, odkrywania i odpoczynku. Dzieci otrzymują nawet paszport-książeczkę z naklejkami podczas zameldowania w hotelu, aby śledzić swoją podróż” – powiedział Campbell. „Współpracujemy również z partnerami takimi jak Etihad i Miral, aby promować motyw stawiający rodzinę na pierwszym miejscu w każdym punkcie kontaktu”.

Sama trasa nie jest czynnikiem decydującym — to sposób, w jaki Abu Zabi ją zaprojektowało i wypromowało, ujawnia głębszą strategię. Emirat wprowadził serię programów motywacyjnych, stawiających rodziny na pierwszym miejscu, aby zwiększyć wartość:

• Dzieci wchodzą za darmo (do 30 września): Jedno dziecko poniżej 12. roku życia ma bezpłatny wstęp do parku, pobyt w hotelu i posiłki z każdym płacącym dorosłym.

• Letnie obozy wypoczynkowe : Wybrane hotele organizują obecnie zorganizowane obozy dzienne, dzięki którym dzieci mogą swobodnie zwiedzać okolicę, a rodzice mogą odpoczywać, nie opuszczając ośrodka.

Na wierzchu znajdują się krótkie filmy młodych twórców treści z kluczowych rynków, takich jak Chiny, Włochy, USA, Indie i Arabia Saudyjska, które pokazują plan podróży w akcji. Twórcy ci nie otrzymali scenariuszy – dostali dostęp, swobodę i kamerę. Powstałe filmy robią to, czego często brakuje dopracowanym reklamom: budują zaufanie. Po co czytać broszurę, skoro może ci to pokazać 10-latek?

„Cały zespół odnalazł w sobie dziecko podczas tej kampanii. Pozwoliło nam to na nowo wyobrazić sobie opowiadanie historii o miejscu docelowym w bardziej zabawny, angażujący sposób” – powiedział Campbell.

Według Campbella, DCT Abu Zabi postrzega program „Kids Recommended” jako krok w kierunku długoterminowej zmiany podejścia do podróży rodzinnych. Celem jest dostosowanie się do sposobu, w jaki współczesne rodziny podróżują, planują i wybierają miejsca docelowe.

Infrastruktura to jeden z obszarów, w którym ta przyszłość już nabiera kształtów. Kierunek ten poszerza swoją ofertę o nowe ikony kultury, takie jak Muzeum Narodowe Zayeda i Muzeum Historii Naturalnej w Abu Zabi. Parki rozrywki i atrakcje przyrodnicze będą sąsiadować ze światowej klasy galeriami i miejscami dziedzictwa, a wszystko to w niewielkiej odległości. Oznacza to mniej transportu publicznego i więcej możliwości tworzenia niezapomnianych wrażeń.

Jednak prawdziwa zmiana może nastąpić za kulisami. Metodologia leżąca u podstaw kampanii ilustruje, jak Experience Abu Dhabi podchodzi do rozwoju produktu i strategii content marketingowej.

„Opieramy się na ustrukturyzowanych analizach, które pomagają nam w tworzeniu kampanii i kształtowaniu doświadczeń odwiedzających. Badania odgrywają w tym procesie stałą rolę. Stale słuchamy rodzin, analizujemy zachowania i przekładamy je na działania” – powiedział Campbell.

Według Campbella przyszłe treści będą podlegać tym samym zasadom: różne rynki będą nadal otrzymywać dostosowane komunikaty, formaty i ton.

„Tworzymy coś, co rośnie wraz z rodzinami. Ich potrzeby stale ewoluują, dlatego jesteśmy blisko danych i odbiorców, stale się rozwijając. Celem jest tworzenie doświadczeń, które będą osobiste, pomysłowe i trwałe” – powiedział Campbell.

Aby dowiedzieć się więcej o atrakcjach przyjaznych rodzinom w Abu Zabi, kliknij tutaj .

Treść ta została stworzona we współpracy DCT Abu Dhabi i studia treści SkiftX, należącego do Skift .