Editoriale: Bryan Holmes su come smettere di guardare il tuo viaggio passare attraverso una cannuccia

Parti dell'enorme settore globale dei viaggi d'affari si basano su protocolli tecnologici che, secondo Bryan Holmes, fondatore e CEO di Bid Logic Solutions, creano enormi punti ciechi nei dati. Holmes sostiene che i programmi di viaggio aziendali dovrebbero richiedere sistemi di distribuzione moderni e un riallineamento degli incentivi tra fornitori, acquirenti e intermediari, consentendo loro di raccogliere informazioni fruibili.

La scorsa settimana, la vostra azienda ha monitorato 3,7 milioni di micro-interazioni con i clienti, analizzato l'intenzione d'acquisto su 14 dimensioni comportamentali e modificato gli algoritmi di prezzo 10.000 volte. Sempre la scorsa settimana, la vostra azienda ha prenotato voli per 500.000 dollari, ma non ha idea del perché i viaggiatori li abbiano scelti. Il vostro team di marketing sa più cose sul perché qualcuno abbia acquistato una cover per smartphone da 12 dollari di quanto il vostro team finanziario sappia sul perché qualcuno abbia acquistato un biglietto di business class da 12.000 dollari.

IL Il settore globale dei viaggi d'affari, che vale 1,48 trilioni di dollari, si basa su protocolli risalenti al 1987. Siamo caduti vittime dell'assuefazione , poiché decenni di esposizione ci hanno reso insensibili all'assurdità. Per capire perché la vostra seconda voce di spesa controllabile più alta opera al buio, osservate il sistema idraulico che ancora oggi lo gestisce.

L'Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport (EDIFACT) è il fondamento dei viaggi d'affari. È un sistema idraulico degli anni '80 che trasferisce le informazioni sui voli tra compagnie aeree, sistemi di prenotazione e la vostra azienda. Era una meraviglia per i mainframe a corto di memoria. Ora è un punto fermo.

EDIFACT derivava da una specifica così limitata che non riusciva a distinguere tra maiuscole e minuscole. TUTTO DOVEVA ESSERE IN MAIUSCOLO.

Codici delle classi tariffarie? Limitati a 26, uno per ogni lettera dell'alfabeto, perché nel 1987 sembravano più che sufficienti. Volete sapere perché qualcuno ha scelto un volo, memorizzare la cronologia delle ricerche o registrare le alternative? Impossibile. I tubi sono troppo stretti. È come cercare di guardare Netflix in streaming tramite codice Morse.

Quattro decenni dopo, EDIFACT definisce ancora la distribuzione aerea. I sistemi di distribuzione globali – Sabre, Amadeus e Travelport – hanno modernizzato le loro interfacce, ma in sostanza continuano a tradurre attraverso i canali stretti di EDIFACT. Questo non perché EDIFACT sia particolarmente veloce o affidabile. Resiste perché gli incentivi lo mantengono in vita: i GDS ricavano profitti dai canali tradizionali, e smantellarli non solo sconvolgerebbe questi aspetti economici, ma aprirebbe anche le porte a concorrenti moderni. Ecco perché i punti ciechi del protocollo permangono. Non può trasportare dati di sessione, mostrare ciò che i viaggiatori hanno visto ma non hanno selezionato o registrare le ricerche abbandonate. Non sa nulla dell'apprendimento delle preferenze o dei modelli comportamentali.

Ti hanno dato una cannuccia per assistere a una parata. Vedi quello che ti passa davanti, ma ti perdi il resto. Invece di guardare carri allegorici giganti, bande musicali e bambini sorridenti, tieni in mano una cannuccia e ti meravigli della luce riflessa da un trombone.

Questo non ha senso.

I CFO ora si aspettano flussi di dati in tempo reale che alimentino i dashboard con segnali comportamentali in tempo reale. I viaggi non possono fornirli.

I numeri sono eloquenti. Il rapporto tra ricerche e prenotazioni è esploso da circa 10:1 a spesso oltre 1.000:1. I dati comportamentali generati da migliaia di ricerche dei viaggiatori per ogni prenotazione sono apprezzati dalle aziende, eppure il settore ne ignora la maggior parte. Invece di catturare il comportamento reale, i programmi di viaggio chiedono ai viaggiatori di scegliere da un elenco prestabilito i motivi per cui rifiutano la "tariffa logicamente più bassa", un altro fossile dell'era dei proiettori. Non si tratta di un processo di ottimizzazione dei prezzi; è una casella di controllo che genera attrito.

E i parametri di riferimento che vediamo sono superficiali: la maggior parte dei report TMC mostra solo la tariffa intera o la tariffa prima dello sconto per il biglietto acquistato. Questa non è visibilità. È uno specchietto retrovisore visto attraverso una cannuccia. Ciò che manca è il contesto decisionale. Quali tariffe sono state visualizzate, quali sono state ignorate e quali hanno quasi vinto? Senza questo, non si può sapere se i viaggiatori hanno prenotato saggiamente o se sono emersi potenziali risparmi.

Di conseguenza, i CFO non possono porsi la domanda più cruciale: cosa è successo?

Questo non ha senso.

A dire il vero, il settore riconosce il suo problema. Dal 2012, la New Distribution Capability ( NDC ) promette di trascinare la distribuzione aerea nel XXI secolo. Basata su moderni standard XML, flessibili e progettati per evolversi con le nuove esigenze, la NDC è pensata per fornire contenuti ricchi e catturare il comportamento di acquisto, a differenza della rigida sintassi dell'era mainframe di EDIFACT.

Compagnie aeree come American , United e Lufthansa hanno promosso l'adozione aggressiva dell'NDC e tutti e tre i principali GDS ora offrono connettività NDC. Tuttavia, l'adozione rimane frammentata . Molte compagnie aeree utilizzano sistemi EDIFACT e NDC paralleli perché EDIFACT domina ancora la distribuzione e non possono permettersi di interromperla durante la migrazione. Intrappolate nel mezzo, le società di gestione dei viaggi faticano a integrare nuovi contenuti. Il risultato: le funzionalità moderne esistono a chiazze, mentre la maggior parte delle transazioni continua a fluire tramite EDIFACT.

È come montare un motore elettrico su una carrozza trainata da cavalli e chiamarlo progresso.

Questo non ha senso.

La TMC che paghi per gestire i tuoi viaggi potrebbe guadagnare il triplo di quella cifra grazie agli incentivi dei fornitori. È come assumere un consulente finanziario che ricava la maggior parte del suo reddito dai fondi che consiglia. Nella gestione patrimoniale, le autorità di regolamentazione vietano questo conflitto. Nel settore dei viaggi, è normale.

Gli incentivi dei fornitori rallentano l'innovazione. Le TMC non possono spingere troppo per la trasparenza quando gran parte dei loro ricavi proviene sia dalle compagnie aeree che dai GDS. Le compagnie aeree vogliono un maggiore controllo tramite l'NDC, mentre i GDS si aggrappano all'EDIFACT perché la loro attuale situazione economica si basa su di esso. Dipendendo da entrambi, le TMC si coprono le spalle. Servono i clienti abbastanza da rimanere competitive, ma non arrivano a interrompere i flussi di commissioni che le mantengono a galla.

Questo non ha senso.

Ci sono due strade davanti a noi: evolvere o forzare il cambiamento. Solo la seconda funziona rapidamente.

Inizia ponendo agli attori che controllano i tuoi contenuti (compagnie aeree, GDS, TMC, OBT) le stesse domande di base, basate sui dati. I loro sistemi sono in grado di preservare il contesto tra intenzione e acquisto? Memorizzano ciò che i viaggiatori effettivamente inseriscono – i loro filtri, preferenze e percorsi di ricerca tortuosi – anche quando queste ricerche non portano da nessuna parte? Le loro piattaforme sono in grado di catturare i dati preziosi ora esposti tramite NDC, o stanno ancora spremendo le informazioni attraverso il buco della serratura di EDIFACT?

Ma soprattutto, il loro software supporta la ricorsione, in cui i dati generati migliorano dinamicamente le policy? Se continuano a chiedere quale sia latariffa logicamente più bassa , stanno ponendo le domande sbagliate. I report non dovrebbero limitarsi a mostrare cosa è stato prenotato. Dovrebbero rivelare cosa è stato preso in considerazione, cosa è stato quasi scelto e quali modelli emergono da mille micro-decisioni.

Se il tuo TMC non vuole impegnarsi in questa conversazione, digli che da questo dipende il suo prossimo contratto.

Quindi, sistemate l'aspetto economico. Smettete di tollerare un modello in cui le TMC guadagnano la maggior parte dei loro guadagni dai fornitori . Collegate la loro retribuzione a parametri che contano per voi: completezza dei dati di acquisto, accuratezza del monitoraggio delle decisioni e profondità delle informazioni sui viaggiatori. Pagatele per darvi visibilità, non per far passare le transazioni attraverso canali obsoleti.

Sì, pagherai di più in commissioni dirette, ma queste rappresentano una porzione molto piccola della spesa totale per i viaggi. Il ROI derivante da dati reali, ovvero capire cosa i viaggiatori hanno visto, non hanno visto e preso seriamente in considerazione, supererà di gran lunga i costi. Se sai che le tue tariffe aziendali compaiono raramente nelle ricerche, puoi colmare le lacune nella distribuzione. Se noti che i viaggiatori ignorano costantemente una tariffa negoziata per una tariffa pubblica più economica, puoi rivedere i contratti con le compagnie aeree. E se noti che i viaggiatori spesso guardano un fornitore specifico ma non lo prenotano, hai scoperto una domanda insoddisfatta. Questa è la differenza tra conformità e desiderio, e ti indica esattamente dove rinegoziare o aggiungere un nuovo partner. Questo è il tipo di visibilità che trasforma i punti ciechi in risparmi misurabili.

Quando le TMC guadagnano servendoti, l'innovazione segue. La qualità costa, ma l'ignoranza costa di più.

Funziona. La storia aziendale dimostra che le richieste dei clienti guidano l'innovazione dei fornitori.

Alcune parti del settore dimostrano già di aver capito. Le compagnie aeree che promuovono l'NDC non stanno solo inseguendo nuove economie di distribuzione; stanno riconoscendo il valore di dati più completi. A differenza di EDIFACT, l'NDC può acquisire il contesto di ricerca: cosa è stato prenotato, ma anche cosa è stato offerto e cosa è stato ignorato. Alcuni strumenti di prenotazione possono registrare parti di questo anche quando il back-end utilizza ancora EDIFACT, ma la maggior parte non lo fa. Il motivo non è tecnico, ma economico. Gli acquirenti aziendali non lo hanno richiesto e i fornitori non lo premiano. Senza incentivi per effettuare l'investimento, gli OBT si fermano alla transazione e lasciano invisibile il contesto decisionale. Il resto del settore si sta affannando per aggiornare o ricostruire i sistemi che si collegano ai canali NDC. La capacità esiste, ma incentivi non allineati rallentano i progressi.

Non è necessario padroneggiare gli aspetti tecnici della distribuzione aerea per guidare il cambiamento. È necessario stabilire la direzione. I dati vengono prima di tutto e pagherai per questo. Comunica al tuo team di viaggio che il reporting non è una caratteristica, ma la base. La visibilità non è un lusso, è un prerequisito per la responsabilità e il controllo dei costi.

Chiedete ai vostri fornitori di TMC e di strumenti di prenotazione come colmeranno il divario di visibilità. Richiedete modelli di remunerazione basati su parametri decisionali, non sul numero di transazioni. Ad esempio, dovreste aspettarvi che misurino:

• Quali opzioni sono state mostrate : Sai se i viaggiatori hanno visto la tua tariffa aziendale, una tariffa pubblica o entrambe?
• Perché è stata fatta questa scelta : puoi dire se un viaggiatore ha saltato la tariffa aziendale perché era più costosa, non visibile o non presente nei risultati basati sui filtri (ad esempio solo senza scali)?
• Cosa volevano veramente i viaggiatori : riesci a individuare degli schemi, come dipendenti che controllano costantemente un fornitore che non è nel tuo programma o che cercano servizi come il Wi-Fi o posti a sedere premium?

Il progresso non è solo un'interfaccia più intuitiva, ma anche dati più puliti e più ricchi.

Se le TMC inciampano quando glielo chiedi, potrebbe non essere colpa loro. Il sistema le intrappola in un'architettura precedente all'esistenza del web.

La buona notizia? Le luci si stanno accendendo. La domanda è se i CFO pretenderanno di vedere il quadro completo di 1,48 trilioni di dollari o se continueranno a guardare la parata attraverso una cannuccia.

Questo articolo di opinione è stato creato in collaborazione con il comitato editoriale dei travel manager di The Company Dime.