Bien-être, aventure, gastronomie et vin : voilà ce que recherchent les voyageurs

Le sport, le bien-être et l’œnotourisme sont les fils conducteurs de l’industrie du voyage. Le premier détermine souvent le choix de la destination (et si l'Italie et la Pologne sont les pays préférés de ceux qui cherchent à se remettre en forme, l'Europe est en tête du classement des destinations qui attirent les touristes passionnés de gastronomie et de vin tandis que l'attrait de l'aventure parmi les forêts et les fjords se développe. Ce sont quelques-unes des indications qui ressortent de la nouvelle édition de l'analyse « Travel Trends Report 2025 » du Mastercard Economics Institute (MEI) qui offre de nouvelles perspectives sur la situation italienne et mondiale du secteur du voyage et les habitudes de dépenses des voyageurs pour 2025. « Le secteur du voyage en Europe continue de faire preuve d'une résilience extraordinaire - souligne Natalia Lechmanova, économiste en chef Europe du Mastercard Economics Institute. - Même dans un contexte économique incertain, nous observons une propension croissante de la part des voyageurs européens à privilégier des expériences qui répondent à des besoins pleins de sens et qui génèrent une valeur durable ».

Le rapport dresse un tableau des consommateurs européens qui privilégient de plus en plus les expériences axées sur la valeur lorsqu’ils choisissent une destination. En particulier, la recherche de connexion, de bien-être, de sport, d’aventure et les expériences gastronomiques et œnologiques proposées motivent le choix des consommateurs. Le désir de vivre des expériences authentiques et significatives se confirme donc comme le moteur des voyageurs, même dans un contexte caractérisé par l’incertitude économique. Et tandis que des facteurs plus traditionnels tels que les taux de change et la dynamique géopolitique – les tarifs douaniers en premier lieu – influencent le comportement des voyageurs, l’Europe continue de se démarquer comme l’un des principaux pôles touristiques mondiaux, avec son riche patrimoine culinaire, ses paysages diversifiés et ses offres axées sur le bien-être qui attirent les voyageurs du monde entier. Français Basé sur une analyse exclusive de données agrégées et anonymisées du réseau Mastercard, ainsi que de sources tierces, le rapport révèle les principales tendances des dépenses de consommation dans le secteur du voyage pour 2025. « Chez Mastercard, nous travaillons constamment pour être un acteur de référence pour l'ensemble de l'écosystème du voyage, en continuant à offrir un soutien et des solutions innovantes capables de générer de la valeur ajoutée pour les touristes et tous les acteurs impliqués », a déclaré Luca Corti, Country Manager Italie chez Mastercard.

Il existe de nombreux exemples, mais l'un d'eux se démarque particulièrement : la victoire du Real Madrid sur le Borussia Dortmund, qui a entraîné une augmentation des dépenses des consommateurs allemands de 61 % sur une base annuelle, dépassant l'augmentation globale de 14 %. Alors que les dépenses des consommateurs espagnols ont connu une augmentation de 148 % par rapport à l'année précédente, un signe clair de célébration de la part des fans qui se sont livrés à des dépenses folles. En bref, les gens voyagent pour suivre leur équipe préférée et assister à l’événement sportif de l’année. Ils en savent quelque chose à Rome où la capitale affiche complet lors des Championnats internationaux de tennis.

D'après les réservations de vols entre juin et septembre, Tokyo est la ville la plus populaire pour l'été 2025, suivie de Palma de Majorque, Hurghada, Paris, Osaka, Pékin et Londres. Pour l’Italie, Rome et Milan sont confirmées comme les destinations de choix pour les voyageurs asiatiques et du Moyen-Orient. Même pour les voyageurs européens, Tokyo reste la destination la plus populaire, suivie de Palma de Majorque, Hurghada, Paris, Osaka, Pékin et Londres. Pour l'Italie, les villes de Rome et de Milan sont présentes comme destinations de choix pour les voyageurs asiatiques et du Moyen-Orient. En particulier, si l'on considère les taux de croissance des réservations de vols, Milan reste une destination exceptionnelle pour les touristes en provenance d'Europe et d'Afrique, respectivement à la 8e et à la 10e place. Rome, en revanche, est la destination préférée des touristes américains, atteignant la 6ème place. Une nouvelle entrée intéressante est Alghero qui conquiert le top 15, se positionnant parmi les destinations balnéaires les plus populaires pour les Européens (12e place). Et si Tirana, en Albanie, a enregistré la plus forte augmentation de visiteurs européens entre 2019 et 2024, notamment grâce aux touristes italiens, parmi les destinations préférées des touristes italiens, restent Paris, Barcelone et Charm-el-Cheikh.

Pour analyser les tendances de voyage à travers les dépenses de consommation transfrontalières, MEI a développé le Wellness Travel Index (WTI) des principales destinations pour les expériences de bien-être et de soins personnels. L'Italie (6ème place) et la Pologne (10ème) sont les destinations européennes qui connaissent la croissance la plus rapide, démontrant la diversification de l'offre touristique en réponse à l'évolution des besoins des voyageurs, les montagnes, les villes d'art et les offres gastronomiques et œnologiques étant toujours gagnantes.