Preguntas y respuestas: Alix Boulnois sobre cómo la transformación digital de Accor está cambiando la hostelería

Este contenido patrocinado se creó en colaboración con un socio de Skift.

La industria hotelera está viendo beneficios tangibles de la transformación digital. Una encuesta de Deloitte reveló que el 57 % de los operadores hoteleros reportaron un crecimiento significativo de sus ingresos, directamente atribuible a mejoras en el servicio impulsadas por la tecnología.

Para grupos hoteleros globales como Accor, estos avances subrayan la urgencia de invertir en herramientas digitales para mejorar la calidad del servicio, modernizar los programas de fidelización e incluso impulsar nuevos modelos de ingresos. Para ello, Accor está aprovechando la inteligencia artificial, la innovación digital y una estrategia de distribución dinámica para profundizar la interacción con el cliente e impulsar el crecimiento del negocio a gran escala.

Liderando estos esfuerzos está Alix Boulnois, directora comercial, digital y tecnológica de Accor. Con amplia experiencia en Amazon y McKinsey, Boulnois supervisa una cuenta de resultados multimillonaria y un equipo de más de 5000 personas en 110 países. Su alcance abarca la distribución, la fidelización, el comercio electrónico, los datos y la tecnología, unificando las estrategias digitales y comerciales de Accor para respaldar tanto la experiencia de los huéspedes como las necesidades de los propietarios de hoteles en más de 45 marcas.

En esta entrevista exclusiva con SkiftX, Boulnois comparte su perspectiva sobre cómo Accor está gestionando su transformación continua mientras continúa expandiendo un modelo global con un uso reducido de activos. Analiza cómo la IA se está integrando en cada capa del negocio, desde la gestión de ingresos hasta la experiencia personalizada de los huéspedes; cómo el programa de fidelización ALL Accor se ha convertido en un factor diferenciador clave; y cómo Accor está equilibrando la automatización con el toque humano, un pilar fundamental de su filosofía Heartist .

SkiftX: Has comentado que Accor ha experimentado una triple transformación: digital, cultural y operativa. ¿Cuál ha sido el mayor reto para alinear estas tres áreas?

Alix Boulnois: Justo antes de la COVID-19, completamos un cambio importante en nuestro modelo de negocio para reducir el uso de activos. Esta transición situó la tecnología en el centro de todo lo que hacemos, desde la distribución hasta la fidelización y la visibilidad de la marca. El sector hotelero ha estado tradicionalmente fragmentado, con sistemas aislados, idiosincrasias locales y soluciones locales. Por ello, hemos estado reconstruyendo una infraestructura que pueda escalar y conectarse fácilmente, utilizando tecnologías en la nube y colaboraciones como la que firmamos con Amadeus para transformar nuestro sistema central de reservas (CRS).

Culturalmente, Accor está bastante descentralizado, con hoteles moldeados por raíces locales o adquisiciones. Cada adquisición trajo consigo su propia infraestructura tecnológica, por lo que parte del reto es mostrar a los equipos el valor de alinearse en sistemas comunes y trabajar juntos. También estamos cambiando la mentalidad de "tecnología por la tecnología" a tecnología que sirva a un propósito claro para el negocio o el cliente. Involucrar a nuestros empleados en este proceso de transformación, guiados por objetivos y propósitos claros, es fundamental para una transición fluida y exitosa.

Y, por último, la agilidad operativa es clave. En este mundo volátil, no podemos tardar meses en responder a los cambios. Durante la pandemia, por ejemplo, tuvimos que reembolsar a los huéspedes a gran escala mediante herramientas de autoservicio. Esto demostró la importancia de adaptarse rápidamente para satisfacer las necesidades cambiantes.

¿Cuáles son los temas más importantes que configuran la transformación digital de Accor hoy?

Hay algunos elementos fundamentales, como la modernización de nuestro CRS, la migración a un sistema de gestión de propiedades (PMS) basado en la nube y la mejora de la conectividad mediante API. Pero lo más importante en mi mente ahora mismo es el impacto de la IA en nuestro negocio.

Hablemos más sobre la IA. ¿Cuáles son algunas de las principales maneras en que Accor utiliza la IA para mejorar la experiencia del huésped?

Utilizamos IA para personalizar las interacciones de los huéspedes en múltiples canales. En nuestros sitios web y nuestra aplicación móvil, personalizamos los resultados de búsqueda y las recomendaciones de contenido. También adaptamos nuestras comunicaciones de marketing, utilizando IA para generar contenido de correo electrónico con el tono de voz de cada marca y determinar la frecuencia y el formato más adecuados para cada huésped.

En Francia y el Reino Unido, hemos lanzado IA conversacional para ofrecer experiencias de reserva más naturales, al estilo ChatGPT. En nuestros centros de contacto, la IA ayuda a los agentes a gestionar las solicitudes de los clientes y ofrecer recomendaciones. Por ejemplo, al reservar el nuevo tren Orient Express, nuestros agentes cuentan con el apoyo de la IA, que les proporciona sugerencias de viaje y detalles logísticos.

Accor es conocido por priorizar el factor humano. ¿Cómo equilibran eso con la innovación tecnológica?

Es un equilibrio, pero no veo que el toque humano y la innovación tecnológica estén reñidos. Incluso detrás de la tecnología, lo importante son las personas.

La IA permite al sector hotelero retomar su misión principal: brindar experiencias excepcionales centradas en el ser humano. En lugar de reemplazar a los empleados, la IA los apoya, permitiéndoles dedicar más tiempo a los huéspedes y a las interacciones de alto valor.

Necesitamos talento tecnológico de primer nivel, incluyendo ingenieros y desarrolladores cualificados que crean en nuestra misión. Al mismo tiempo, el trato humano sigue siendo esencial, especialmente en el sector del lujo. Por ejemplo, nuestro equipo de atención al cliente forma parte de mi comité ejecutivo porque quiero que la opinión del huésped influya en nuestras decisiones tecnológicas.

¿Cómo decidir cuándo la IA debe tomar el control y cuándo debe intervenir un humano?

Depende de la marca. Para las marcas económicas, automatizamos al máximo: las solicitudes suelen ser más sencillas y los márgenes de beneficio son más reducidos. Pero en el lujo, la conexión humana es esencial. Monitoreamos la frecuencia con la que los agentes humanos anulan las sugerencias de la IA para perfeccionar el sistema, pero por ahora, las interacciones de voz en el lujo seguirán siendo principalmente humanas.

¿Cómo se aplica la IA para optimizar la gestión de ingresos y la eficiencia operativa en Accor?

La IA se ha utilizado en la gestión de ingresos durante años, pero la hostelería aún está por detrás de otros sectores como el comercio minorista. Trabajamos con nuestro socio de gestión de ingresos, IDeaS, para personalizar aún más los precios, idealmente a nivel de huéspedes y canales individuales. Sin embargo, la personalización de precios requiere no solo algoritmos más inteligentes, sino también una mejor infraestructura y datos más limpios. Por eso, las actualizaciones de nuestros PMS y CRS son tan cruciales.

Hablando de datos, ¿cómo están gestionando los datos de los clientes en tantas marcas y sistemas?

Hemos creado una infraestructura de datos unificada y estructurada que abarca todas nuestras marcas y geografías. Monitoreamos de cerca la calidad de los datos y definimos cada punto de datos con claridad. También automatizamos la gestión siempre que es posible, como el prellenado de campos PMS o la conexión directa con los proveedores de energía para eliminar la necesidad de introducir manualmente datos ESG. Los algoritmos nos ayudan a identificar valores atípicos y a garantizar la fiabilidad de los datos en todos los ámbitos.

ALL Accor, el programa de fidelización del Grupo, se ha convertido en un factor diferenciador clave en el sector hotelero. ¿Cómo prevé la evolución del programa en los próximos años?

Los programas de fidelización se están convirtiendo en ecosistemas. ALL Accor ahora se extiende más allá de los hoteles: puedes ganar y canjear puntos con aerolíneas, bancos, comercios y más. Hemos desarrollado la capacidad de incorporar nuevos socios en menos de tres semanas, siempre que se cumplan las condiciones comerciales.

Gracias a estas mejoras y al esfuerzo del equipo, el programa alcanzó recientemente su número 100 millones de miembros , menos de cinco años después de su lanzamiento. El siguiente paso importante es la personalización, que permite a los miembros elegir los beneficios que más les importan. Esto requiere un análisis exhaustivo de datos y la capacidad de compartir información con nuestros socios, en lo que estamos invirtiendo. Un ejemplo es nuestro próximo velero Orient Express, que se botará en 2026. Cada camarote a bordo del Orient Express Corinthian ofrecerá experiencias únicas, y los huéspedes podrán personalizar cada detalle de su viaje.

¿Cómo está adaptando Accor su estrategia de distribución para competir con las OTA y maximizar las reservas directas?

No consideramos a las OTA como competencia, sino como canales de adquisición para clientes menos fieles a la marca. Nuestro objetivo es que los huéspedes recurrentes recurran a canales directos. Esto implica usar IA para optimizar el gasto real en adquisición y garantizar que los huéspedes sepan que obtendrán el mejor precio y la mejor experiencia reservando directamente. También destacamos el trato especial que reciben los miembros del programa de fidelización en el hotel, como asientos junto a la piscina o artículos para niños, para ayudar a crear conexiones significativas.

¿Hay alguna mejora en la experiencia de reserva que crea que sea especialmente impactante?

Sí, especialmente en nuestra aplicación móvil, exclusiva para miembros de fidelidad. La aplicación es mucho más que una herramienta de reservas: puedes reservar un restaurante, un tratamiento de spa, chatear con la recepción e incluso pedir un taxi. También puedes canjear y ganar puntos con todas estas experiencias. Además, hemos digitalizado beneficios como bebidas gratis o mejoras de habitación, e incorporado llaves digitales. Se está convirtiendo en el centro de la experiencia del huésped.

Ha liderado transformaciones a gran escala tanto en Amazon como en Accor. ¿Qué lecciones de su tiempo en Amazon han influido en la estrategia comercial, digital y tecnológica de Accor?

Uno de los principios de liderazgo más destacados de Amazon es la atención al cliente. En Accor, nuestros clientes incluyen tanto a huéspedes como a propietarios de hoteles, especialmente en nuestro modelo de gestión de activos. Los propietarios son, en esencia, clientes ahora y pueden optar por trabajar con otras marcas, por lo que necesitamos ganarnos su confianza.

Otro principio de Amazon que resuena es construir a gran escala. La tecnología es cara, por lo que todo lo que creamos debe funcionar en diferentes geografías, segmentos y marcas. También valoro la cultura de pensamiento audaz de Amazon, que se alinea perfectamente con el espíritu de audacia e innovación de Accor.

Mirando hacia el futuro, ¿qué es lo que más te entusiasma?

Dos cosas destacan. En primer lugar, nuestros niveles de fidelización basados ​​en suscripciones están creciendo rápidamente en varias regiones. Estos miembros están muy comprometidos y estamos desarrollando servicios más personalizados para ellos.

En segundo lugar, nuestro enfoque en los principios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG). El sector hotelero contribuye con aproximadamente el 10 % de las emisiones globales de carbono. Lo vemos no solo como un desafío, sino como una forma de diferenciarnos. Estamos incorporando los criterios ESG en nuestro programa de fidelización: recompensamos el comportamiento sostenible, utilizamos tecnología para reducir nuestro impacto ambiental y nos conectamos directamente con los proveedores de servicios públicos para el seguimiento de las emisiones de carbono en tiempo real. Es una gran oportunidad de transformación.

Para obtener más información sobre el programa de fidelización ALL Accor, haga clic aquí .

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